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In 2025, Italy’s Out-Of-Home market reached €766M (an 8% increase driven by Digital Out of Home) and DOOH grew 21% to €273M, accounting for 82% of the sector’s total growth. Programmatic DOOH also surged 27% to €15.2M, an evolution that transforms DOOH into a strategic, data-driven infrastructure for omnichannel communication.
Supported by Blis, the research from Osservatorio Internet Media highlights a shift toward AI-driven planning and advanced measurement. The market is expected to hit €838M (+9%) in 2026, fueled by the Milano Cortina Winter Olympics and technological innovation.
L’Out-of-Home (OOH) in Italia torna a crescere con decisione, chiudendo il 2025 con un valore di 766 milioni di euro e un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Nonostante un contesto economico incerto, il mezzo accelera la propria trasformazione grazie alla spinta del digitale.
Il Digital-Out-Of-Home in Italia
Secondo i dati della nuova ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, di cui Blis è sostenitore per l’edizione 2025/2026, il Digital Out-of-Home (DOOH) è il vero motore del comparto: con una crescita del 21%, raggiunge i 273 milioni di euro e arriva a rappresentare il 36% del mercato complessivo. Da solo, il digitale genera l’82% della crescita totale del mezzo.
“Non stiamo assistendo solo a una crescita della raccolta digitale, ma a un cambiamento di paradigma. […] Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una logica di attivazione dell’audience: il valore non è più solo nella visibilità, ma nella capacità di intercettare il consumatore nel momento e nel contesto più rilevante, integrando dati, creatività e pianificazione. È questo passaggio che trasforma il DOOH da canale di comunicazione a leva strategica all’interno delle architetture omnicanale.”
L’ascesa del Programmatic DOOH
All’interno dell’ecosistema digitale, il Programmatic DOOH mostra segnali di forte dinamismo: nel 2025, ha raggiunto i 15,2 milioni di euro (+27%), arrivando a rappresentare circa il 6% del mercato DOOH. La sua evoluzione è favorita dalla maggiore disponibilità di inventory digitale, dalla crescita delle piattaforme tecnologiche e da una maturità sempre più diffusa della filiera.
Il DOOH, pertanto, si integra sempre più con la Video Strategy, grazie a formati e logiche creative che richiamano sia la televisione sia il video online, e si inserisce in strategie di Sequential Storytelling, accompagnando il consumatore nei diversi momenti della giornata. Allo stesso tempo cresce la convergenza con il Retail Media, soprattutto in ambienti in-store, dove dati di vendita, prossimità e schermi digitali permettono attivazioni più mirate e contestuali.
Tuttavia, tra le sfide che pongono un freno allo sviluppo del pDOOH in Italia, permane la percezione che si tratti ancora di una sperimentazione periferica e non come parte strutturale delle strategie, e pesano ancora la frammentazione dei processi interni, la separazione tra team offline, digital e programmatic e una limitata alfabetizzazione sulle potenzialità del mezzo.
“La vera sfida non è più dimostrare l’efficacia del DOOH preso da solo, ma il valore che genera all’interno della strategia cross-mediale. Oggi il mercato si sta concentrando su una logica di accountability sempre più stringente: gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l’esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. […] Per sostenere questa evoluzione servono standard condivisi, maggiore interoperabilità tra i sistemi di misurazione e una collaborazione più stretta tra tutti gli attori della filiera. È un passaggio necessario per portare il mezzo da una logica di valutazione isolata a una piena integrazione nei processi decisionali delle aziende.”
Nuove frontiere: misurazione, AI e omnicanalità
Il passaggio da una logica di “presidio dello spazio” a una di “attivazione dell’audience” è il cuore del nuovo paradigma. Il DOOH non è più un mezzo isolato, ma un’infrastruttura intelligente capace di integrarsi con le Video Strategy e il Retail Media. Le principali innovazioni che guideranno il settore nel 2026 includono:
- Effetto Grandi Eventi: Le stime per il 2026 sono ancora più ottimistiche, con una previsione di mercato a 838 milioni di euro (+9%), spinta anche dalla visibilità offerta dai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina.
- Misurazione avanzata: Il superamento delle metriche di puro transito a favore di dati su attenzione, visibilità reale e dwell time. In Italia, l’estensione dei dati AudiOutdoor a tutti i capoluoghi di provincia da gennaio 2026 rappresenta un passo fondamentale verso standard di accountability tipici del digitale.
- Intelligenza Artificiale: L’AI, combinata con Big Data e sensoristica, permette già oggi di analizzare flussi pedonali e adattare i contenuti creativi in tempo reale al contesto ambientale.
L’edizione 2025/2026 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano è realizzata con il supporto di Blis, tra gli altri partner.
Domande o curiosità sulla gestione del programmatic DOOH con Blis? Scrivi a ITmarketing@blis.com.